引領(lǐng)城市未來(lái)

Leading the Future of Cities

開(kāi)元

營(yíng)銷的成長(zhǎng)

高全德
    公司的營(yíng)銷伴隨房地產(chǎn)的發(fā)展、公司的壯大，也經(jīng)歷著許許多多的變化。感悟公司營(yíng)銷，其內(nèi)心復(fù)雜的情感，耐人尋味。
銷售和營(yíng)銷最大的區(qū)別,銷售就是單純的賣,而營(yíng)銷是用經(jīng)營(yíng)的思想去銷售,涵義更加廣泛,從銷售到營(yíng)銷,不僅是工作方式的跳躍,更是思想上的巨變。
    最早公司的銷售就是銷售,談不上營(yíng)銷,銷售也說(shuō)不上為產(chǎn)品進(jìn)行服務(wù),工程部門請(qǐng)建筑設(shè)計(jì)院做設(shè)計(jì),然后開(kāi)發(fā)建設(shè),建設(shè)完畢,由銷售部門來(lái)銷售,也就是賣房,很簡(jiǎn)單。對(duì)于客戶來(lái)說(shuō),當(dāng)然談不上選房的問(wèn)題,一年下來(lái)房屋的銷售量也就是幾萬(wàn)平方米,幾千萬(wàn)的銷售收入算是高的了。
    從銷售到營(yíng)銷的最初轉(zhuǎn)變還得說(shuō)說(shuō)沂河花園康居苑的開(kāi)發(fā),從那個(gè)時(shí)候,銷售的觀念有了很大的改變,在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上強(qiáng)調(diào)“以人為本”,工程部門的設(shè)計(jì)開(kāi)始融入客戶的思想。2000年，在市房管局組織的房展會(huì)上,康居苑經(jīng)過(guò)包裝參展,從設(shè)計(jì)方面獲得了好幾個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)。從那個(gè)時(shí)候起,我們的營(yíng)銷開(kāi)始有了初步的發(fā)展,臨沂的房?jī)r(jià)也在我們的項(xiàng)目上創(chuàng)了新高，價(jià)格到了2000元/平方米，其他樓盤的價(jià)格也就是1400元多一點(diǎn)。
    營(yíng)銷作用的體現(xiàn)比較明顯的就是表現(xiàn)在沂河花園·香榭麗都上,香榭麗都營(yíng)銷前期,公司的發(fā)展定位:先營(yíng)銷,后開(kāi)發(fā),基本思路是,用營(yíng)銷的思路來(lái)定位產(chǎn)品,然后再用營(yíng)銷的思路去完成銷售。做香榭麗都前期,我們有了康居苑銷售的經(jīng)驗(yàn),但是面對(duì)投資額這么巨大一個(gè)大盤,當(dāng)時(shí)還是面臨著巨大的壓力,基于這點(diǎn)，我們想到了一個(gè)捷徑───借助外腦，從這一意義上來(lái)講，公司的這個(gè)決策使?fàn)I銷又得到了一個(gè)跳躍的發(fā)展。由此展開(kāi)了公司建筑設(shè)計(jì)（中國(guó)建筑設(shè)計(jì)研究院）、景觀設(shè)計(jì)（臺(tái)灣老圃景觀造園公司）、營(yíng)銷戰(zhàn)略等一系列的提升，當(dāng)然對(duì)于香榭麗都各方面的戰(zhàn)略都受傳統(tǒng)思想的影響，也遇到了很多的阻力，同時(shí)也是戰(zhàn)略思想上的一次洗腦。從產(chǎn)品設(shè)計(jì)組合，景觀設(shè)計(jì)，到一個(gè)案名的確定，醞釀了近一年的時(shí)間。爭(zhēng)議比較大的就是案名，最終是李忠山總經(jīng)理到了法國(guó)香榭麗大街，驚嘆于美麗的香榭麗舍大道，通過(guò)遠(yuǎn)洋電話敲定了香榭麗都案名，這也注定了香榭麗都不平凡的開(kāi)始。
    香榭麗都項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)沖破了臨沂房地產(chǎn)原始開(kāi)發(fā)的狀態(tài)，它的初始定位就是中高檔社區(qū)，建成臨沂最好的社區(qū)。當(dāng)然，一個(gè)好的產(chǎn)品畢竟有一個(gè)接受的過(guò)程，好的產(chǎn)品應(yīng)該有好的價(jià)格，如何讓客戶接受價(jià)格是一個(gè)關(guān)鍵，這就是營(yíng)銷要做的工作。從視覺(jué)系統(tǒng)的包裝，產(chǎn)品未來(lái)狀態(tài)的展現(xiàn)，客戶的理性感受都需要我們?nèi)ピO(shè)計(jì)，去宣傳，去告知。產(chǎn)品定位好了，為抓住當(dāng)時(shí)秋季房屋銷售的黃金時(shí)間，從產(chǎn)品確定到推廣開(kāi)盤只有兩個(gè)多月的時(shí)間。為了加快速度，各項(xiàng)工作時(shí)間排的滿滿的，為了體現(xiàn)項(xiàng)目的高檔形象，公司要求售樓處要做的有品位、有特色。面對(duì)公司下達(dá)的軍令狀，我們迅速組織售樓處的建設(shè)，從開(kāi)工建設(shè)到裝修完成僅用了40多天的時(shí)間，有力的保證了開(kāi)盤時(shí)間。這么高檔的一個(gè)售樓處，在當(dāng)時(shí)房地產(chǎn)界引起不小的震動(dòng)，被人們廣為議論，引得許多同行前來(lái)參觀學(xué)習(xí)。
    在項(xiàng)目的銷售過(guò)程中，遇到了房地產(chǎn)的低潮，銷售形勢(shì)也是起伏不定。一個(gè)高檔的產(chǎn)品，大大高出當(dāng)時(shí)普通產(chǎn)品的價(jià)格，又是期房，客戶難以想象建成后的樣子，銷售抗性非常大。到了銷售中期，隨之而來(lái)的非典，又給當(dāng)時(shí)的營(yíng)銷雪上加霜。社會(huì)的傳言也說(shuō)法不一，比較突出的就是樓盤賣不動(dòng)了。的確我們的壓力都很大，也是捏著一把汗。但是我們?nèi)允潜３至藨?yīng)有的冷靜和鎮(zhèn)靜，充滿了自信。通過(guò)加強(qiáng)銷售控制，策劃推廣，及時(shí)抓住社會(huì)關(guān)注點(diǎn)，公司向白衣天使獻(xiàn)愛(ài)心，引起了社會(huì)強(qiáng)烈的反響。緊接著又借助“五、一”黃金季節(jié)有針對(duì)性的展開(kāi)促銷活動(dòng)，通過(guò)銷售數(shù)據(jù)分析來(lái)看，我們當(dāng)初營(yíng)銷的定位是準(zhǔn)確的，有針對(duì)性的派報(bào)活動(dòng)成為銷售案場(chǎng)每周的重點(diǎn)工作，一時(shí)間銷售迅速拉動(dòng)，短短一個(gè)推廣活動(dòng)銷售房屋一百多套，成為銷售的最大轉(zhuǎn)折點(diǎn)。隨著產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的推進(jìn)，全國(guó)人民戰(zhàn)勝了非典，產(chǎn)品形象漸漸展現(xiàn)在客戶面前，被人們逐漸認(rèn)可，樓盤銷售不斷升溫。
    社會(huì)的猜測(cè)，客戶的期待，都在產(chǎn)品的最后交付時(shí)得到了答案，銷售結(jié)案價(jià)格達(dá)到了3000多元，最終搶購(gòu)一空，也給業(yè)主帶來(lái)了豐厚的置業(yè)利潤(rùn)。我想，這就是客戶對(duì)我們產(chǎn)品最終的認(rèn)同。香榭麗都憑借其產(chǎn)品實(shí)實(shí)在在的品質(zhì)，樹(shù)立了它的品牌，榮譽(yù)隨之而來(lái)：山東省八個(gè)金牌小區(qū)之一，齊魯名盤50強(qiáng)，全國(guó)物業(yè)管理優(yōu)秀小區(qū)……
    伴隨香榭麗都的成功開(kāi)發(fā)，香榭麗舍開(kāi)發(fā)更是得到了社會(huì)的密切關(guān)注，沒(méi)能買上香榭麗都的業(yè)主更是后悔莫及，把目光轉(zhuǎn)到了香榭麗舍上來(lái)。作為營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，需要的是敏銳的感知度，在香榭麗都結(jié)案時(shí)，這部分信息就已源源不斷的輸入到我們寶貴的客戶資源庫(kù)。到香榭麗舍的開(kāi)盤，積累的意向客戶就達(dá)800多個(gè)，為香榭麗舍的開(kāi)盤深夜排隊(duì)搶購(gòu)埋下了伏筆。
    香榭麗都成功的營(yíng)銷，相對(duì)來(lái)說(shuō)，有經(jīng)驗(yàn)，有教訓(xùn)，畢竟是在摸索中營(yíng)銷的一個(gè)樓盤，但它的推出樹(shù)立了良好的社會(huì)形象，它給生活條件大大改善的成功階層帶來(lái)了真正的生活品質(zhì)，自我價(jià)值得到了實(shí)現(xiàn)。
    香榭麗舍的營(yíng)銷，又是一個(gè)超越。從產(chǎn)品上來(lái)講，前期定位為香榭麗都的升級(jí)版，產(chǎn)品在總結(jié)香榭麗都經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上又全面進(jìn)行了提升。營(yíng)銷也進(jìn)行了升級(jí)，模型的制作，電子樓書的利用，售樓處的經(jīng)典設(shè)計(jì)，真實(shí)的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了預(yù)演，讓客戶在預(yù)售階段感受到真實(shí)的體驗(yàn)。開(kāi)盤前幾天，充分利用好了客戶信息資源，實(shí)施發(fā)號(hào)銷售，形成緊張的搶購(gòu)氣氛，發(fā)號(hào)當(dāng)天售樓處就引起了混亂，只好進(jìn)行限量發(fā)號(hào)。
    開(kāi)盤前一天，客戶云集售樓處，我們意識(shí)到了開(kāi)盤組織任務(wù)的艱巨，先后設(shè)想了好幾個(gè)方案，結(jié)果都自我否定了。最終一個(gè)商家負(fù)責(zé)人一句話提醒了我們，在深夜動(dòng)用60多名保安維持秩序，我們也陪著忠實(shí)的業(yè)主度過(guò)了一個(gè)不眠之夜。開(kāi)盤當(dāng)天，銷售在緊張有序的氣氛中，計(jì)劃預(yù)售的房屋放量銷售一空，創(chuàng)造臨沂地產(chǎn)銷售的又一個(gè)奇跡。
    開(kāi)盤的熱銷給香榭麗舍的銷售起了個(gè)好頭，之后雖然是歷經(jīng)房地產(chǎn)的低潮，國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)的打壓，我們都是針對(duì)形勢(shì)和政策進(jìn)行了分析，使其向有利方面轉(zhuǎn)化，使影響得到有效化解。期間及時(shí)關(guān)注和回報(bào)客戶，抓住時(shí)機(jī)，幾個(gè)活動(dòng)的推出，使公司的品牌忠誠(chéng)度得到了進(jìn)一步的鞏固，香榭麗舍的銷售順利進(jìn)行，收獲的季節(jié)已經(jīng)到來(lái)?；厥走^(guò)程的勞累、艱辛，此刻變成了心里最甜的感覺(jué)。
   隨著項(xiàng)目的不斷成功和升級(jí)，營(yíng)銷也在不斷成長(zhǎng)，未來(lái)迎著我們的將是更大的挑戰(zhàn)和成功……